圖為：云南大境界項目策劃小組部分成員，于云南臨滄機場留影。天極藍(lán)，云極淡，原生態(tài)的空氣像過濾似的新鮮。流淌的光陰，回不去的歲月。從青春時節(jié)的熱情、理想，到中壯年的理性、務(wù)實，仿佛就一轉(zhuǎn)身的功夫。

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近日，有三位茶企老總，不約而同地或通過短信，或來到方一知昆明工作室，幾乎都是圍繞著市場拓展的話題，希望企業(yè)外腦就做市場給點建議。做市場，何嘗不是企業(yè)外腦心底的痛？方一知說過一句話，一個人年輕的時候，如果有做銷售與市場的經(jīng)歷打底，那他這輩子將活得很踏實。方一知還固執(zhí)地認(rèn)為，在市場競爭的生存環(huán)境里，市場與銷售是一個人的成人禮，或者說是一個成年人的必修課。

有案例為證。2007年4月是一個敏感的時間節(jié)點，“普洱茶降價風(fēng)波”導(dǎo)致茶價大幅回落，普洱茶市場步入下行周期。6月初，昆明南香茶業(yè)公司、云南省滄源佤山茶廠鄭重委托方一知外腦工作室，期望通過品牌整合策劃使茶企業(yè)在紛亂的市場中突圍。其時外腦團(tuán)隊的服務(wù)時間為三個月，而且心態(tài)也沒有從策劃一品堂的驕傲中走出來，結(jié)果呢？創(chuàng)意看上去很美，卻沒有實打?qū)嵉穆涞厥袌?。該項目是一個分水嶺。那之后，外腦服務(wù)周期調(diào)整為一年，外腦策劃模式開始嘗試品牌策劃與市場營銷一體化運作，明星產(chǎn)品與標(biāo)桿市場一體化打造；那之后篤信外腦不懂市場就是傻外腦，策劃不與銷售結(jié)合就是混賬策劃，而本土小微企業(yè)外腦策劃的基本標(biāo)準(zhǔn)確立為——數(shù)字就是硬道理！好，讓我們言歸正傳。

一

2004年，博文投資集團(tuán)收購西雙版納勐?？h茶廠在社會上暴得大名，而位于西南邊陲另一端——秘境臨滄的滄源佤山茶廠卻在茶界籍籍無名。同年，昆明南香茶業(yè)有限公司收購了云南滄源縣茶廠，現(xiàn)為云南省滄源佤山茶廠。它沒有被放大到社會的聚光燈底下，也許收購者是技術(shù)出身而缺乏運作，但該茶企的實力和行業(yè)位置不可小覷。擁有無污染高山茶園6000余畝，茶葉精制加工廠兩家。至2007年方一知外腦工作室契入之前，占地20余畝的昆明新廠（香源綠色茶業(yè)）即將落成開發(fā)區(qū)。也許這樣的介紹是平面的，那讓我們轉(zhuǎn)換一下視角，聚焦于兩點：1.連續(xù)六年茶葉出口量位居云南茶企業(yè)第一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷德國、法國、加拿大等歐美國家；2.普洱茶熟茶專家、經(jīng)典茶磚7581的傳承者、原昆明茶廠技術(shù)副廠長譚梅，擔(dān)任現(xiàn)公司（茶廠）技術(shù)總監(jiān)。

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眾說周知，普洱茶界有“勐海系”“中茶系”的說法。企業(yè)外腦方一知團(tuán)隊服務(wù)的客戶——國艷茶廠董事長董國艷女士，便是原勐?？h茶廠技術(shù)副廠長，而譚梅老師作為云南茶葉進(jìn)出口公司文革后第一批大學(xué)生，曾任昆明茶廠技術(shù)副廠長。普洱磚餅沱，經(jīng)典永流傳。普洱茶餅7572、7542，普洱茶磚7581，從這兩位令人尊敬的女性手中得到傳承和提升。普洱江湖傳揚：勐海餅、下關(guān)沱、譚梅磚，某種意義上將譚梅與經(jīng)典茶磚劃了等號。

這里，話題不妨向下延伸，普洱茶行業(yè)許多茶企的領(lǐng)軍人物，來源于三大院校：云南農(nóng)業(yè)大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)。譬如國艷茶廠創(chuàng)始人董國艷畢業(yè)于云南農(nóng)大茶學(xué)系，而南香茶業(yè)創(chuàng)始人曹子林則畢業(yè)于安徽農(nóng)大茶學(xué)專業(yè)，分配到中茶從事茶葉國際貿(mào)易，是改革開放后最早把云南普洱茶推向世界的先行者之一，當(dāng)年在國外參加展會，一個人拖著拉桿箱，一家一家拜訪海外茶商。

外腦團(tuán)隊用腳丈量位于滄源、雙江、昆明的茶廠和茶園后，得到的第一印象是：多。多品牌——佤山（佤山映像）、南香、香源綠色；多市場——國內(nèi)外；多品類——紅茶、綠茶、普洱茶；多渠道——外銷、批發(fā)、直營。繼而大腦意識升華為：大。一則感覺今后企業(yè)的可發(fā)展空間大，一則感悟以曹子林、譚梅為代表的專家型茶人，學(xué)茶、制茶、銷茶，一輩子跟茶打交道，達(dá)到了某種“境界”。

方一知外腦團(tuán)隊提出了一套整合方案，多品名打包，統(tǒng)一于一個品牌框架下，搭建集茶園種植、生產(chǎn)加工、銷售、出口貿(mào)易為一體的茶業(yè)集團(tuán)架構(gòu)，這就是云南大境界茶業(yè)（集團(tuán)）有限公司。核心策劃思路是，比較大益，縣級茶廠改制的起點是一致的，專業(yè)出身則更勝一籌，成立大境界集團(tuán)可給以后的資本運作預(yù)留伏筆，未來亦或走賣產(chǎn)品、賣品牌、賣股份的路子；創(chuàng)意文化原點是“茶境”，所謂茶如人生，人生如茶。普洱小天地，人生大境界。境界有多大，世界就會有多大。比較大益的“勐海味”，一步從茶的滋味和香氣跳開來，從功能價值提升至精神意境，邁入茶境文化，從而放大以境界為靈魂的茶文化表現(xiàn)力。

為什么說高大全、高大上的“大境界”策劃，是一個失敗的茶企策劃案呢？

圖為：四個禪師與人生六味茶。圖中右二為云南大境界茶業(yè)董事長曹子林，左三為企業(yè)外腦方一知。
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二

多頭創(chuàng)意。大境界品牌注入了云南元素、行業(yè)文化，中國元素、傳統(tǒng)茶文化。產(chǎn)品線非常豐富，一是立足自然、綠色、健康的佤山文化，優(yōu)化佤山茶廠自有品牌“佤山映像”系列茶品；二是“譚梅磚”的提出和系統(tǒng)化設(shè)計；三是打云南旅游茶的牌，創(chuàng)意設(shè)計多彩絢麗的“云南夢想七子餅茶”；四是追溯茶葉的精神源頭，挖掘中國傳統(tǒng)文化的精髓，體現(xiàn)境界的深遠(yuǎn)，以簡約淡遠(yuǎn)為風(fēng)格，推出生熟各六款“人生六味茶”。

數(shù)年后，方一知再次相遇南香茶業(yè)董事長曹子林，坦誠表示，如果換到現(xiàn)在，策劃的切入點和聚焦點，一定是譚梅磚，這個產(chǎn)品有根，這個根是深深扎在普洱茶文化土壤和廣大粉絲心目中的，況且譚梅老師本身就是最好的產(chǎn)品形象代言人。

一篇文章一個主題，一個時期只能有一個領(lǐng)導(dǎo)核心，一個時間點推一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)品多了分散注意力，明星多了自然要搶戲。產(chǎn)品智造最忌諱——求大、求全。多頭創(chuàng)意好有一比，恰似漫天星光，不見一輪明月。

平均用力。大境界策劃亮點多多，不可謂不用心，比如“云南夢想七子餅”，口號是“把云南帶回家”，再比如“外國朋友喜歡的普洱茶”，國際有機食品認(rèn)證機構(gòu)IMO許可，云南普洱茶熟茶專家譚梅監(jiān)制。然而，散點沒有聚焦，那些個亮點就像天上的流星一閃而逝了。若找不到一個著力點，配備足夠的資源，把所有的力量壓上去，產(chǎn)品價值便得不到有效的放大。包括譚梅磚這樣的經(jīng)典氣質(zhì)的明星產(chǎn)品，或言之明星氣質(zhì)的經(jīng)典茶品，也還沒有做深做透，譚梅的價值和形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有放大。

“人生六味茶”已商標(biāo)注冊，有心人可以看出，茶品插畫一枝一葉，源自國畫大師的筆墨。沒錯，一味茶、一種意境，一杯好茶、六味人生。中國人喝了幾千年的茶，為什么喝茶，喝茶除了品飲價值，還有那些精神享受?安閑、清凈、和諧、豁達(dá)、快樂、自在。人生六味茶以此區(qū)別品名。說老實話，方一知本人也喜歡。從人生諸般滋味中提煉出六種味道，亦是六種境界。這六味茶有點小資，有點禪意，是文化茶，也是藝術(shù)普洱。也許是奇緣，佛門人士許多表示喜歡，連少林寺方丈釋永信法師也當(dāng)面講，人生六味茶挺有創(chuàng)意唻?？墒俏覀兊⒂趧?chuàng)作的快樂，沒有意識到這是個引爆點，以此機緣為引信，快速引爆媒體與公眾、茶友與茶商的注意力，低成本營造市場影響力。

恐怕大多數(shù)文化人的通病，是有文化理念，而無市場意識；有優(yōu)秀創(chuàng)意，而無執(zhí)行落地能力。僅僅創(chuàng)意好是不夠的，背后沒有推手做營銷操盤，怎能見實效？缺少市場與銷售這個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，作品沒變身商品，怎能產(chǎn)生商品價值？說一句大俗話，文化內(nèi)涵再美好，變不成人民幣啊。自我欣賞、自我喝彩，有啥用？小微茶企做市場，契入點之一，是鍛造能劃開市場縫隙的尖刀產(chǎn)品，準(zhǔn)確地講戰(zhàn)略性大單品，加以發(fā)力，設(shè)法引爆，一方面配套開展持續(xù)不斷、連點成線的宣傳造勢，一方面加大地面招商推廣及市場深耕的力度，讓代表自家競爭優(yōu)勢的特色茶品在人民群眾心目中扎根。否則所謂創(chuàng)意產(chǎn)品，就是“流星產(chǎn)品”，而不能成就為“恒星產(chǎn)品”。

渠道缺位。大境界最初的產(chǎn)品興奮點，是色彩鮮麗的“云南夢想七子餅茶”。一餅茶，一個城市，麗江、大理、版納、香格里拉等七彩美景，吸引成千上萬對云南懷有夢想和向往之情的游人的眼球，這里面可大有銷售空間哦。產(chǎn)品新鮮出爐，渠道商卻失聯(lián)了。設(shè)想在機場、旅游點等地設(shè)置銷售專柜，誰來執(zhí)行和落地呢？

常規(guī)茶品如普洱茶磚，則是老革命遇到新問題，7581換了新包裝，走老渠道，新產(chǎn)品價格定位比老產(chǎn)品高，原有經(jīng)銷商接受不了！產(chǎn)品與渠道的關(guān)系，好比魚兒離不開水。教訓(xùn)告訴我們，離開銷售平臺作支撐，創(chuàng)意產(chǎn)品僅僅是看上去很美而已。

圖左為少林寺方丈釋永信，右為企業(yè)外腦方一知

三

多年來，方一知常常反思大境界策劃的失誤，以致形成一個心結(jié)，難以釋懷。不只是以上策略層面的問題，還有戰(zhàn)略時點的把控和戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)操作的諸多問題，更重要的是攸關(guān)生存的根本問題——外腦策劃的工作導(dǎo)向問題。

項目切入的時間點。幾乎與大境界茶業(yè)（云南省滄源佤山茶廠）同時服務(wù)的大葉普洱、茶樹王茶業(yè)，從企業(yè)品牌到產(chǎn)品命名都是緊貼茶的，文化挖掘也緊貼行業(yè)文化和區(qū)域文化，而大境界脫軌了，茶境文化的開掘確實超前了，脫離了行業(yè)實際和市場現(xiàn)實。三年后，同是臨滄的一家茶企，高調(diào)推出“境界”禮品茶，據(jù)說暢銷數(shù)萬盒，眼見得有幾家茶廠跟風(fēng)，就怕思想境界低。六、七年后的2013、2014，企業(yè)外腦放大“夢想”，提出中國夢·古茶夢，助推勐海國艷茶廠的“版納古茶·夢想60”上市，成為國艷普洱產(chǎn)品群落中的扛鼎之作，古樹茶的明星產(chǎn)品，明星產(chǎn)品中的尖端產(chǎn)品。

企業(yè)外腦智庫中，存在原點策劃（原創(chuàng)策劃）、拐點策劃（轉(zhuǎn)型升級策劃）和支點策劃三大企業(yè)策劃類型。外腦策劃四兩撥千斤的成功真相，其實是99度+1度。洞察行業(yè)某個階段的主題，抓住行業(yè)的主流，順大勢而為之，即熱點沸騰的那一度，完成了馬克思說的關(guān)鍵一跳。燒不開這一度，不能點燃市場熱點，前面的投入就是拿錢為后面的跟進(jìn)者鋪路。捫心自問，企業(yè)外腦對接的企業(yè)，經(jīng)營方向與行業(yè)趨勢一致嗎？企業(yè)有沒有能力和實力制造熱點，加溫預(yù)熱直至引爆，企業(yè)老板有那份耐心和資金嗎？憑企業(yè)外腦微弱的能力，怎能背叛潮流，與大勢對抗？找不到撬動企業(yè)資源和市場資源的那根杠桿，策劃是做無用功啊。為什么還沾沾自喜那點創(chuàng)意，醉死不認(rèn)哪壺酒錢？所以后來的很多年，就是企業(yè)老板拿著現(xiàn)金找到工作室，大勢未至，時間點不對，價值評估不到位，給錢也不能接！

臨門一腳。產(chǎn)品上市只有與招商結(jié)合，方體現(xiàn)真實的策劃成果。啦啦隊呼喊造勢，全場帶球，繞場一周又一周，就為了那臨門一腳！意思是說，供需雙方握手言歡，簽訂協(xié)議都不算，打款到賬才叫落袋為安。方一知于2007年11月前后近一月連續(xù)作戰(zhàn)，兩次現(xiàn)場參與大境界在廣州的展會，數(shù)次談加盟商，飯桌上都答應(yīng)的挺好，為什么后來沒成？關(guān)鍵射門一刻，灑家豈能缺位？須深度跟進(jìn)，咬緊客戶不放松；須細(xì)心體會，掌握臨門一腳的火候和力度！臨門一腳踢臭了，前期的推廣費用打水漂。

從加盟商角度考慮，招商之后是養(yǎng)商、強商。茶企要建立營銷團(tuán)隊，哪怕最初一兩個人，與企業(yè)外腦攜手，幫助加盟商做市場，先做活再做強。外腦行業(yè)檢驗策劃的一條標(biāo)準(zhǔn)是落地，現(xiàn)在知道落地更要生根，——若不能強商，不能扎根市場，抗風(fēng)險能力差，大風(fēng)來了是要連根拔起的。普洱茶市場生態(tài)圈中，每一方都是利益主體，只有用我心、換你心，才能把根留住。

導(dǎo)向。外腦策劃究竟以創(chuàng)意、文化為導(dǎo)向，還是以客戶、市場為導(dǎo)向？以大境界策劃為轉(zhuǎn)折點，方一知外腦團(tuán)隊的工作導(dǎo)向，從創(chuàng)意、文化導(dǎo)向逐步走向客戶、市場導(dǎo)向，并嘗試將品牌策劃、市場營銷和資源整合一體化運作。

2015年6月，方一知參加云南巖茶進(jìn)京發(fā)布會和北京國際茶博會，偶遇曾經(jīng)熟悉而親切的產(chǎn)品面貌——譚梅磚、人生六味茶等等，原來是以云南大境界茶業(yè)公司和云南滄源佤山茶廠的雙重名義來參展的，不禁思緒翻涌！自2014下半年，普洱茶市場又步入一個下行周期，僅僅靠產(chǎn)品創(chuàng)新，或者說以產(chǎn)品為引擎，很難拉動正在下行的市場勢頭，必須戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)三位一體，打組合拳，打持久戰(zhàn)。當(dāng)年大境界項目的作業(yè)時間為三個月，協(xié)議附加服務(wù)三個月，實際運作半年，而今外腦策劃項目改為年度綜合服務(wù)，或與服務(wù)企業(yè)結(jié)為長達(dá)三五年的戰(zhàn)略合作伙伴，就是體會到世事維艱，市場難做，不但拼智慧，還要比耐性，不僅靠創(chuàng)意出奇制勝，還要資金實力做保證。時過境遷，我們告別了青春幼稚病，開始懂得尊重市場規(guī)律，拜市場為師，與服務(wù)企業(yè)一起攻堅克難。

苦索多年，一直想寫一篇大境界策劃筆記，遲遲沒有落筆，現(xiàn)在可以釋然了！因為終于領(lǐng)悟到：境界不是想出來的、說出來的、寫出來的，境界是實踐出來的，是在市場的摸爬滾打中感悟的，是通過歲月的不斷磨練而逐漸提升起來的。原題《企業(yè)外腦實戰(zhàn)普洱茶： 復(fù)盤“大境界”，檢討一個失敗的茶企策劃案，致逝去的青春》（作者：方一知，來源：企業(yè)外腦，觀點僅代表作者個人）