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　　2007年對普洱茶而言是充滿戲劇性的一年。這是一個普洱茶的時代，為時代代言的某詩人說，普洱茶熱了，人心卻冷了。詩人的聲音尚未散去，普洱茶在這年5月份就突然冷卻了，進入漫長的冬季，其解凍的日子似乎遙遙無期。

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　　在2008年，云南普洱茶不再是國人流行的關(guān)鍵詞，雖然大益普洱茶破天荒地首次將普洱茶的廣告做進中央電視臺的黃金時段。茶有益，茶有大益，大益普洱茶的廣告，搞得很多行業(yè)從業(yè)者很鬼火，本來行業(yè)不景氣，禮品茶的市場在極度萎縮，大益的廣告這么一熱播，好不容易上門的顧客指名道姓只要大益，搞得不賣大益產(chǎn)品的生意更不好做。而大益的日子也好過不到哪里，巨額的廣告投入，都是真金白銀，需要實在的業(yè)績來回報，都不容易啊，呵呵。

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　　而就在普洱茶正尷尬著的時刻，“后谷咖啡”來了。先是在公交車身廣告上出現(xiàn)“后者為王，虛懷為谷”之類的醒目字樣，然后在報紙上頻頻出現(xiàn)，后谷咖啡掌門人熊相入的豪言壯語，不再向雀巢供貨，要做自己速溶咖啡品牌。

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　　如果放在其他行業(yè)這不過是企業(yè)的一個尋常舉動，但是中國咖啡行業(yè)的產(chǎn)銷格局是被雀巢牢牢控制的，云南咖啡企業(yè)都是作為原料供應(yīng)商而艱難生存。多年前云南咖啡廠就在省政府的扶持下欲創(chuàng)建云南自己的咖啡品牌，無功而返。現(xiàn)在熊相入突然向外界宣布這一舉措，無疑是業(yè)界的一次地震。難道他瘋了，他是咖啡界的堂吉柯德，在玩與大風車搏斗的游戲嗎？本文將把這個事件放在產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略空間的角度進行剖析，指出作為原料供應(yīng)者挑戰(zhàn)行業(yè)秩序制定者地位的可能。并在此次基礎(chǔ)上揭示其對普洱茶發(fā)展在路徑上的借鑒意義。

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　　1、云南小?？Х扰c雀巢

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　　利潤決定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略空間，擁有利潤就擁有未來。雀巢本是為了攫取利潤最大化，而來中國進行產(chǎn)業(yè)布局，從1988年開始，因雀巢的強勢介入，中國咖啡產(chǎn)業(yè)才正式進入人們的視野。在此之前，雖然在海南島與云南保山潞江壩等地種植有咖啡，但一直在整個龐大的國民經(jīng)濟體系中處于可有可無的境地。

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　　1988年，是中國咖啡產(chǎn)業(yè)開篇的一章。雀巢在改革開放之初就搶灘中國，意圖占領(lǐng)中國市場的制高點，通過數(shù)年的辛苦耕耘，“味道好極了”之雀巢品質(zhì)廣告訴求已經(jīng)深入人心，中國市場已經(jīng)打開，雀巢決定趁勢而上在中國進一步實現(xiàn)加工的本土化。先是在廣東東莞建立速溶咖啡加工廠，其產(chǎn)品專銷中國。然后又積極游說思茅當?shù)卣?，提出在思茅建?0萬畝咖啡基地的設(shè)想，以解決東莞加工基地的原料問題。當時種咖啡確實是一種暴利行為，1988年全球咖啡的原料價格是40元/公斤，而種植與初級加工成本才幾元錢，在其巨大“錢景”下當?shù)卣賳T很快拍板簽下了合作項目。

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　　在今天看來，這無疑是一個非常英明的舉措。思茅真是一塊寶地，不但土生土長的普洱茶長得優(yōu)異，連引種的咖啡隨便一種也號稱世界級的思茅小?？Х?，與其“綠海明珠”的宣傳相匹配。不過，這幾年的城市名片改叫“普洱茶都、中國茶城、世界茶鄉(xiāng)”了，“綠海明珠”的稱謂不見宣傳了，有點可惜。

　　

　　雀巢作為世界級的大公司的高明之處在于，其在思茅苦心經(jīng)營10萬畝咖啡基地，但其并不親自投資建設(shè)種植基地。因為從產(chǎn)業(yè)鏈來看，速溶咖啡作為一種深加工產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的特征已經(jīng)不明顯，而更多的是作為一種快速消費的工業(yè)品而存在。農(nóng)業(yè)種植與初級加工僅是其產(chǎn)業(yè)鏈中最初，也是附加值最低的一環(huán)，速溶咖啡的利潤更多是來自深加工的工業(yè)化階段與營銷階段。所以，雀巢公司作為百年企業(yè)，自然洞悉行業(yè)的所有秘密，始終堅持控制產(chǎn)業(yè)鏈的中高端，做行業(yè)標準的制定者、輸出者，僅僅做加工與營銷等高利潤的事情，而在種植與初級加工方面尋找供應(yīng)商來合作。

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　　一直以來，雀巢在思茅主要做了兩件事，一件是向當?shù)氐目мr(nóng)和種植企業(yè)輸出種植與初級加工技術(shù)以及生產(chǎn)管理模式，另一件是在當?shù)夭少徔Х让?，并輸出采購標準。這樣，雀巢就牢牢控制了思茅的咖啡基地，使當?shù)氐姆N植企業(yè)變成了其供應(yīng)商。此外，有一件事不得不提一下，雀巢為了鼓勵云南本土資本與農(nóng)民投身咖啡事業(yè)，以免除他們對未來市場預(yù)期不確定性的擔憂，并保證能有長期穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，跟當?shù)睾芏嗫Х绕髽I(yè)簽定了市場最低保護價。但遺憾的是，當時咖啡米的價格太好，而雀巢的收購價是低于市場價的，這些企業(yè)紛紛毀約，以市場價將原料賣給其他收購者。這樣，到了咖啡產(chǎn)業(yè)的冬天，全球咖啡價格暴跌，很多這樣做的企業(yè)就吃了大虧，不少破產(chǎn)倒閉了。國人愛占便宜吃大虧的特點可見一斑。

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　　2、咖啡產(chǎn)業(yè)的冬天

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　　相對于普洱茶行業(yè)，云南咖啡行業(yè)的冬天來得格外早。1999年之末、2000年初，在滿世界都在尖叫著歡迎人類又一個千年的到來之時，一股來自西伯利亞的寒潮，突破了已經(jīng)三十多年來都未突破的云南無量山、哀牢山一線，直撲思茅、版納而去，一時寒潮滾滾，勐海的地表溫度一度降到零下五度。版納的農(nóng)墾工人在當?shù)胤N了一輩子橡膠，在記憶中只有1972年至1973年的冬天也是這么冷，那個冬天，很多農(nóng)場的橡膠才剛剛種植下不久，正當大家正憧憬未來時，一場罕見的霜降將人們的希望撞得粉碎，雖然農(nóng)場工人燒起了柴火給橡膠樹取暖，但橡膠樹還是成片成片地死去。

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　　現(xiàn)在嚴重的霜降天氣又突如其來，而版納農(nóng)場的橡膠早就更換成耐寒品種，而且人們的御寒經(jīng)驗也大大豐富，知道怎么在極端天氣里保護橡膠樹。而思茅新近開發(fā)的二十多萬畝咖啡就沒有那么幸運了，成了這次寒災(zāi)的最大犧牲品。雖然大家采取了在咖啡田的周邊燒火驅(qū)寒、使用覆蓋物等措施，但至少有一半的咖啡在這次極端天氣里枯萎，雖然過后及時采取了切稈成活技術(shù)來搶救，但至少有1/3數(shù)量的咖啡樹已經(jīng)消失了。伴隨著寒災(zāi)而來的是，2000年全球咖啡干豆價格暴跌，到了2001年跌到了每公斤8元的最低值。一方面是嚴重的天災(zāi)，另一方面是市場的風暴，就這樣，很多企業(yè)抗不住了，選擇了破產(chǎn)與倒閉作為歸宿。在這次行業(yè)的冬天里，連云南最大的咖啡種植企業(yè)——思茅地區(qū)普洱縣咖啡公司，一個擁有5萬畝咖啡基地的企業(yè)就這樣黯然解體，在其巨大的尸體上涌現(xiàn)了很多小種植公司。另一個悲劇是思茅地區(qū)思茅市的金象公司，這個在當?shù)嘏c龍生茶葉公司齊名的公司，擁有萬畝咖啡基地，此外還有橡膠基地，在名存實亡兩年后終于在2005年宣告破產(chǎn)。而很多咖農(nóng)，對曾經(jīng)引以為傲的咖啡樹傷透了心，用農(nóng)民的樸素思維進行計算，得出種咖啡不如種包谷的結(jié)論，就這樣咖啡被大面積毀去，改種包谷。

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　　農(nóng)業(yè)的特點是生產(chǎn)周期長，而農(nóng)產(chǎn)品的價格波動大，可以說搞農(nóng)業(yè)是充滿危險的。在九十年代，響應(yīng)政府號召，以“公司+基地+農(nóng)戶”的模式發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的，這些先行者所經(jīng)歷的艱辛與困難不是一般人所能想象的，很多企業(yè)就在理想與現(xiàn)實的巨大差距中苦苦掙扎，乃至死去。2003年，湖北監(jiān)利縣的一個鄉(xiāng)黨委書記——李昌平，寫信給溫總理說，農(nóng)村真窮，農(nóng)民真苦，搞農(nóng)業(yè)真危險。只有在農(nóng)村從事過產(chǎn)業(yè)開發(fā)的，才會對這三句話深有體會。

　　

　　3、咖啡行業(yè)的春天

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　　云南的咖啡產(chǎn)業(yè)，本是在雀巢公司的鼓動下，乘著全球咖啡產(chǎn)業(yè)的春風而落戶思茅的，很多到思茅搞農(nóng)業(yè)開發(fā)的公司都把咖啡項目列為主要項目。一直在春風里成長的咖啡行業(yè)，猶如溫室的花朵，突然遭遇行業(yè)的冬天，其手足無措與狼狽是可以盡情想象的。但幸運的是，這個誕生于春天的行業(yè)在度過最艱難的2000年、2001年兩年，到了2002年咖啡干豆的收購價有了一定幅度的回升，很多企業(yè)因此緩過氣來，接下來的2003年咖啡價格一路飆升，到了2004年沖上每公斤20多元的近期最高點，接下來價格幾年一直在20元左右徘徊。而咖啡干豆（咖啡米）的成本僅在8到10元一公斤，其利潤之豐厚可見一斑。熬過冬天的企業(yè)都在彈冠相慶，享受春光無限。

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　　在這美好的日子里，思茅咖啡產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會也在2004年應(yīng)運而生，該聯(lián)合會驕傲地向外界宣布，截至2004年整個思茅市（思茅地區(qū)已于2003年改市）咖啡種植面積達17萬畝。這樣，當年思茅當?shù)卣c雀巢的10萬畝咖啡基地的宏愿早已經(jīng)完成。除了少數(shù)幾年不景氣外，云南咖啡產(chǎn)業(yè)走得順風順水，在豐厚的利潤驅(qū)使下，云南咖啡種植業(yè)在迅速擴張，以思茅為代表的云南小粒咖啡名氣越來越大，搞得國人都知道云南除了普洱茶還有小?？Х?。

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　　普洱茶已經(jīng)冷了，政府雖然對其寄予希望于未來。但未來是屬于未來的，而不是屬于現(xiàn)在。云南農(nóng)業(yè)確實需要現(xiàn)在進行時的熱點，當普洱茶的強勁茶氣彌漫整個云南天空時，人們沒有多余的熱情去觀察在云南的星空下是否還有一些同樣的亮點?，F(xiàn)在普洱茶冷了，后谷咖啡來了，大家才猛然醒悟，這是一個被忽視多年的產(chǎn)業(yè)，如同后谷咖啡的廣告詞所說，這是上天賜予云南的一份禮物。掌管云南省農(nóng)業(yè)的一位高官，把目光投向了咖啡產(chǎn)業(yè)，正在進行繼普洱茶后的一次宏大布局謀篇。云南咖啡產(chǎn)業(yè)的新篇章需要一個事件來點燃與引爆，在這樣的時代背景下，后谷咖啡脫離供應(yīng)商的身份，尋求自主品牌之路，無疑是云南省府正在努力尋覓的典型事件。天時、地利、人和，一個企業(yè)找到阿基米德支點，至于能不能撬動云南咖啡產(chǎn)業(yè)格局還要打個問號，但將撬起時代輿論的空氣是勿庸置疑的，連一直以中國權(quán)威財經(jīng)媒體自居的《21世紀經(jīng)濟報道》也不吝進行報道。

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　　4、挑戰(zhàn)者的底氣

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　　挑戰(zhàn)霸權(quán)一直是中國人的夢想，中國的公司也不例外。改革開放以來勇于挑戰(zhàn)跨國公司的企業(yè)很多，比較著名的是上個世紀90年代紅高梁的老板喬贏，大膽地將羊肉燴面店開到麥當勞的旁邊，宣稱有麥當勞的地方就有紅高粱，公開向洋快餐叫板，結(jié)果沒有折騰幾個月，就因資金鏈斷裂而倒閉。前幾年一個叫方東興的人寫了一本暢銷書《挑戰(zhàn)微軟霸權(quán)》，遺憾的是很多當年非常紅火的中國軟件公司難覓蹤跡，微軟反到越來越強悍，對于國人的電腦屏幕，想黑就黑，一副赤裸裸的帝國主義嘴臉。

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　　挑戰(zhàn)霸權(quán)，不光需要勇氣，更需要底氣。那么云南咖啡行業(yè)的攪局者——后谷咖啡，挑戰(zhàn)雀巢的底氣從何而來呢？這需要從整個咖啡行業(yè)的發(fā)展趨勢來進行剖析。

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　　首先，云南咖啡種植企業(yè)抓住產(chǎn)業(yè)的黃金時期，賺了不少錢。難能可貴的是，在賺錢的同時，這些企業(yè)保持了理性，僅進行了合理的擴張。不像普洱茶企業(yè)那么瘋狂，賺來的錢幾乎都被套牢。剛?cè)ナ啦痪玫呐_灣經(jīng)營之神王永慶就說過，你賺取的1元錢不是你的，只有存進銀行才是你的。而普洱茶企業(yè)犯的最大錯誤是沒有將錢存進銀行，反倒欠了銀行很多錢。綜觀目前世界上偉大的公司，他們之所以偉大，不是他們發(fā)展有多么迅速，而是，他們抵抗危機的能力比較強，當行業(yè)危機降臨時他們的對手沒有準備好都已經(jīng)死去，而他們活過來了，不僅經(jīng)歷一次行業(yè)危機，而是經(jīng)歷了多次行業(yè)危機，最終造就了他們的偉大。世界上奇跡，不是來自超英趕美式的發(fā)展，而是來自謹慎，隨時保持如履薄冰的狀態(tài)。寫下傳誦一時的《華為的冬天》的任正非，倡導(dǎo)企業(yè)危機論，提出在企業(yè)發(fā)展良好時，要提前把過冬的棉襖準備好。任正非為華為準備的棉襖就是，賣掉一個盈利的子公司，儲備了幾十億元的現(xiàn)金。

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　　其次，云南小?？Х纫呀?jīng)形成一個品類，而且是一個在中國缺乏競爭對手的品類。經(jīng)過整整20年的品類積淀，云南小?？Х纫呀?jīng)成了中國原產(chǎn)優(yōu)質(zhì)咖啡的代名詞。這是云南咖啡雄厚的品類資源。品類是品牌的基礎(chǔ)，蒙牛之所以跑出火箭的速度，除了蒙牛式營銷外，內(nèi)蒙古無與倫比的奶水品類資源功不可沒，因為在人們印象中內(nèi)蒙古草原是跟天然優(yōu)質(zhì)的牧場聯(lián)系在一起的，來自內(nèi)蒙古的牛奶自然是好奶了。而云南引以為傲的云煙品牌，其實是建立在云南煙草等于全國最好的煙草這一品類的基礎(chǔ)上，以至于外地的香煙，即使是當?shù)仨懏敭數(shù)钠放?，也要加點云南煙絲以增加其份量。很多人都在感嘆普洱茶缺乏消費品牌，其實普洱茶的病不在于業(yè)界缺乏消費品牌，那是倒果為因的判斷。因為普洱茶缺乏行業(yè)的品類基礎(chǔ)，才導(dǎo)致消費者對普洱茶不認同，才出現(xiàn)難以創(chuàng)建普洱茶的消費品牌。

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　　普洱茶品類的優(yōu)點是名氣很大，舉國皆知，最大的缺點是行業(yè)缺乏對品類內(nèi)涵的界定，消費者搞不清楚什么是普洱茶，買片茶葉搞得像考古，這么費力的事誰愿意消費。而且就是業(yè)界的從業(yè)者包括專家在內(nèi)，對什么是普洱茶的說法也眾說紛紜，標準經(jīng)常變動不居。連行業(yè)內(nèi)部認識都不統(tǒng)一，又怎么去教育消費者呢。所以，目前普洱茶當務(wù)之急的是，不是要在行業(yè)里樹立多少品牌，而是補上品類基礎(chǔ)這一課，否則一切都是空想。

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　　再次，咖啡行業(yè)的產(chǎn)銷格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。現(xiàn)在的咖啡行業(yè)已經(jīng)由一霸獨強，進入到兩強對峙的時代。代表速溶咖啡的雀巢公司與后起之秀星巴克在咖啡界斗得不亦樂乎。從1980年代起，星巴克以焙炒咖啡連鎖店品飲文化為武器向雀巢的快餐式咖啡文化發(fā)起了攻擊，到了90年代星巴克已經(jīng)在美國取得了成功，并積極向其他國家滲透。在中國星巴克的業(yè)績不凡，很多人不管去沒有去過星巴克，但都知道星巴克牛B烘烘的廣告名言：如果我不在辦公室，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克與它倡導(dǎo)的生活理念迅速擴張，星巴克已成了小資的代名詞。在星巴克進入中國以前，對于云南的咖啡種植公司來說，雀巢公司是其得罪不起的衣食父母。雀巢公司是行業(yè)的管理者、標準的制定與輸出者、原料的采購者，云南的咖啡公司是雀巢的供應(yīng)商，主要靠依附關(guān)系來生存。

　　考之國際戰(zhàn)略，依附與趕超，是后進國家的永恒發(fā)展主題。依附大國求生存是迫不得已的事，后進國家通過依附大國而獲得狹窄的生存空間，雖然餓不死，但很難挖掘到起飛的那桶金，從而長期被宗主國所挾持，充當其原料的供應(yīng)者、市場的被傾銷者。弱國的依附是無奈的，但通過依附尋求趕超是每一個后進國家夢寐以求的事情。這就是后進者的強國之夢。趕超戰(zhàn)略一般是很難實現(xiàn)的，它需要一個“機”，這個“機”就是因大國衰退、大國失誤、大國對抗、大國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及新技術(shù)、新的發(fā)展模式的出現(xiàn)等原因形成的發(fā)展戰(zhàn)略空間。也就是別人的問題就是你的機會，沒有機會你也要善于創(chuàng)造機會。

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　　雀巢公司一方面積極扶持云南的咖啡企業(yè)，另一方面又竭力扼殺這些企業(yè)的發(fā)展空間，企圖始終將這些企業(yè)限制在供應(yīng)商的地位。云南的咖啡企業(yè)即使賺取了一點錢，但較之世界級的大公司，無異于叫花子與龍王比寶，要拋開雀巢自立門戶幾乎是很難想象的。但當星巴克進入中國并站穩(wěn)腳跟時，這時咖啡行業(yè)的“機”就來了，如同國際戰(zhàn)略中因美蘇的激烈對抗，美國大打中國牌，而形成1980年代的“美、蘇、中”大三角關(guān)系，而給中國的崛起創(chuàng)造了外部發(fā)展空間。

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　　善于借助咖啡行業(yè)這數(shù)十年難遇的機會的企業(yè)，就可以擺脫對雀巢的依附關(guān)系而實現(xiàn)企業(yè)的趕超戰(zhàn)略。

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　　后谷咖啡就是這樣一個尚于借助時代機會的企業(yè)，不提前也不推遲，偏偏在與星巴克簽定供貨協(xié)議的情況下提出自己的品牌戰(zhàn)略，這需要非凡的產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察力與運作能力。首先，原料不賣給雀巢公司轉(zhuǎn)賣給星巴克，這樣自己原有的生存空間并未受到損失。其次，創(chuàng)建速溶咖啡品牌，跟星巴克的焙炒咖啡構(gòu)不成競爭關(guān)系，而跟星巴克的最大競爭對手雀巢構(gòu)成競爭，這樣做會得到合作伙伴星巴克的大力支持。誰叫敵人的敵人是朋友呢，呵呵。

　　

　　5、趕超戰(zhàn)略能走多遠

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　　后谷咖啡的趕超戰(zhàn)略能走多遠，這要看企業(yè)的實際運作能力，以及雀巢的應(yīng)對。還有最重要一點，產(chǎn)業(yè)格局的變化要長期沿著有利于后谷咖啡的方向前進。所以，究竟能走多遠，其實質(zhì)是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，變量因子很多，變量變了，結(jié)果就會大相徑庭。而且這種趕超將是長期的，雀巢的地位不是一朝一夕形成的，其的改變也不是一夜之間可以完成的，很可能是以10年計的漫長過程，其間還有反復(fù)與挫折。但不管以后怎樣，就目前而言后谷咖啡挑戰(zhàn)雀巢的霸權(quán)確實存在理論上的戰(zhàn)略發(fā)展空間。我們祝愿后谷咖啡一路走好！

來源：互聯(lián)網(wǎng) 更多好文請關(guān)注秒懂普洱
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