歷史、產(chǎn)地、文化、稀缺性、工藝、渠道是茶葉品牌發(fā)展最主要的因素。但是茶葉行業(yè)的地域品牌被嚴重透支，歷史文化被大量的抄襲復(fù)制，稀缺性被放大成為通路貨，工藝仍然停留在手工作坊式時代，渠道更是單一。

茶葉行業(yè)本來極具優(yōu)勢的歷史、文化、產(chǎn)地、傳統(tǒng)工藝等可深挖資源被嚴重稀釋浪費。面對世界上最廣大、最集中的消費群體，茶葉行業(yè)具備區(qū)別于其他行業(yè)的天然優(yōu)勢，因為人所共知的保健及飲用習(xí)慣等因素，茶葉的消費人群在不斷擴大，茶葉行業(yè)可以稱之為長久的朝陽行業(yè)。

中國的茶葉品牌如何走出困局？未來5年，是茶葉企業(yè)的決戰(zhàn)期，是快速實現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好階段。

據(jù)考證，中國是世界上最早種植茶葉、飲用茶葉的國家，輝煌的茶文化使“茶”儼然成為中國的代名詞之一。然而，時至今日，中國這個世界上最大的茶葉產(chǎn)地，利潤與品牌的匱乏卻成為心頭之癢。

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中國茶葉行業(yè)集中度非常低。據(jù)統(tǒng)計，僅云南的普洱茶企業(yè)就3000多家，其他茶葉產(chǎn)地的企業(yè)更是不計其數(shù)，然而年銷售額過億元的卻屈指可數(shù)，知名品牌更是鳳毛麟角。不產(chǎn)一片茶葉的英國立頓紅茶年銷售額在30億美元以上，而全球茶葉產(chǎn)量最高的中國，最大的茶企年銷售額僅10億元人民幣。目前中國六七萬家茶廠中，注冊品牌的僅有1000家左右，在總體實力上甚至敵不過一家英國立頓。

20世紀80年代，英國立頓紅茶進入中國時，并沒有引起國內(nèi)的茶企警覺。經(jīng)過十余年的蟄伏與市場積累，立頓突然施出強手，開始進入廣州、上海等地的高級賓館和酒店，進而生產(chǎn)本土化的綠茶、花茶和烏龍茶，直接殺入終端茶包的銷售，甚至立頓鐵觀音都賣到了安溪門口——廈門。此時，中國茶行業(yè)才忽然意識到品牌提升的迫切。

無論是家喻戶曉的“四大名茶”（西湖龍井，信陽毛尖，洞庭山碧螺春，黃山毛峰）還是“八大名茶”都是以產(chǎn)地和品類命名，消費者無法分辨出孰真孰假，擁有真貨的商家更是被假貨攪亂得苦不堪言。

歷史、產(chǎn)地、文化、稀缺性、工藝、渠道是茶葉品牌發(fā)展最主要的因素。但是茶葉行業(yè)的地域品牌被嚴重透支，歷史文化被大量的抄襲復(fù)制，稀缺性被放大成為通路貨，工藝仍然停留在手工作坊式時代，渠道更是單一。相對其他行業(yè)來說，茶行業(yè)是一個發(fā)展比較落后的行業(yè)，至今為止連基本的國家標(biāo)準還是一片空白，普洱茶、綠茶標(biāo)準仍在制定中，鐵觀音尚未進入制定程序。

茶葉行業(yè)本來極具優(yōu)勢的歷史、文化、產(chǎn)地、傳統(tǒng)工藝等可深挖資源被嚴重稀釋浪費。面對世界上最廣大、最集中的消費群體，茶葉行業(yè)具備區(qū)別于其他行業(yè)的天然優(yōu)勢，因為人所共知的保健及飲用習(xí)慣等因素，茶葉的消費人群在不斷擴大，茶葉行業(yè)可以稱之為長久的朝陽行業(yè)。中國的茶葉品牌如何走出困局？未來5年，是茶葉企業(yè)的決戰(zhàn)期，是快速實現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好階段。本文將從以下幾個方面進行思考。

一、俯拾皆是的品牌故事

無論是“四大名茶”或者“八大名茶”，每一種名茶的背后都有俯拾皆是的品牌故事，其中的稀缺性產(chǎn)品與獨特的傳統(tǒng)工藝是茶葉行業(yè)永久的財富，中國茶葉企業(yè)已經(jīng)在這方面做了大量的文章，雖然乏善可陳，然而鐵觀音里面的“天福”、“長和”，普洱的“大益”，竹葉青的“論道”還是在品牌建設(shè)的道路上走出了長足的步子。

鐵觀音屬烏龍茶系，是介于紅茶與綠茶之間的半發(fā)酵特種茶。明末清初烏龍茶采制工藝的誕生，是對我國傳統(tǒng)制茶工藝的一次重大革新。長和茶業(yè)原來就系出名門，其家族的制茶歷史可以追溯到康熙年間。長和先祖張河清早在公元1683年（康熙二十二年）就創(chuàng)建了“長和茶莊”，在安溪聲名遠播。同年，施瑯收復(fù)臺灣，張河清聞訊提筆疾書“長年祈安安天下民生之所愿，和平共享享太平盛世乃眾望”置于長和茶莊正門處，以示天下一統(tǒng)、萬民安居樂業(yè)之愿。為表赤誠，張河清親攜精制珍藏鎮(zhèn)店之寶“御藏”茗茶八兩，跋山涉水，橫渡臺海，獻于施瑯，以賀臺灣歸復(fù)。

長和還原這樣一段品牌歷史之后，馬上從無以數(shù)計的鐵觀音品牌中脫穎而出，成為鐵觀音歷史內(nèi)涵與品味的典范代表，由此在安溪鐵觀音企業(yè)中引發(fā)了一場跟風(fēng)潮。一些中小茶企紛紛開始對品牌文化和歷史進行探究，并以此進行營銷推廣和品牌宣傳，以期讓消費者認可自己的“世家”地位，獲取更多的品牌內(nèi)涵提升和消費共鳴。更有甚者竟然出現(xiàn)了虛假炮制“世家”故事的現(xiàn)象。

二、機會：中國式連鎖茶飲店

20世紀90年代，星巴克意識到美國人對一杯好咖啡的渴求勝過其他。他們從中看到商機，于是就精選咖啡豆，改進烘焙技術(shù)，加強員工訓(xùn)練，改善咖啡館的陳設(shè)、氣氛和氣味、音樂，甚至調(diào)整椅子的舒適度，成功地為顧客營造了最佳消費體驗，成為顧客的“第三個家”：家——辦公室——星巴克。從此開啟了咖啡時代的到來。短短二三十年的時間，星巴克就成為聞名遐邇的國際品牌了。

美國企業(yè)靠咖啡打造國際化的品牌，作為文化含量極高、價值空間極大的茶行業(yè)，有什么理由說自己出不了大品牌呢？

中國的茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已經(jīng)延續(xù)了千年以上。中國經(jīng)濟的快速增長，引發(fā)了世界對于中國了解的渴望，茶葉、陶瓷、唐裝、中國結(jié)、太極圖已經(jīng)在國際上成為中國的符號。在商務(wù)活動越來越頻繁的時代，咖啡在中國已經(jīng)不具備商務(wù)、休閑的獨占性，精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具同樣可以成功為消費者創(chuàng)造超越星巴克的消費體驗。同時，中國茶文化里面的“溫、和、醇、貴”又代表了商務(wù)交流的誠、摯、真，為中國式茶館提供了最佳的背書。目前在全國各地，商務(wù)人士已經(jīng)越來越多地喜歡在茶館的輕松、溫和氣氛里面洽談商務(wù)，幾乎所有的咖啡館都已經(jīng)紛紛增加了各種茶葉，可惜的是這樣一塊巨大的蛋糕被咖啡館占有，至今尚沒有茶葉企業(yè)或者中國餐飲企業(yè)進入該連鎖領(lǐng)域，由茶道向“人道”與“商道”延伸。

目前，進入連鎖經(jīng)營的茶葉企業(yè)大多只是單做茶葉產(chǎn)品的銷售，沒有上升到餐飲服務(wù)的層面。而且提供茶飲服務(wù)的店鋪對于茶飲的優(yōu)劣評判沒有標(biāo)準，對茶葉也沒有品牌要求。其實，這正是一家企業(yè)出來制作標(biāo)準與程序，進而搶占這一行業(yè)第一品牌的良機。

三、做產(chǎn)品品牌，不做企業(yè)品牌

中國的茶葉企業(yè)除了“論道”、“天?！薄ⅰ按蠛汀?、“大益”等少數(shù)幾個產(chǎn)品品牌之外，其他的大多數(shù)是以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下的諸多產(chǎn)品，各類茶葉使用一個品牌。

其實，茶葉產(chǎn)品由于其不同的文化、產(chǎn)地與歷史典故，是最不可以統(tǒng)一在一個品牌之下的產(chǎn)品。因為各種茶葉飲用方式與鑒賞方式各不相同，采摘上市的最佳時間也不一樣，加工工藝更是繁雜多樣，每個消費者對于某一種茶葉產(chǎn)品的喜好、理解與情結(jié)也不一樣，所以如果想讓消費者相信某個品牌的各種茶葉產(chǎn)品都是好的、地道的，這是不可能的事情。

你知道勃朗帕愛、歐米茄、雷達、浪琴、天梭、卡文克萊、雪鐵納、美度、哈米爾通、皮巴曼、斯沃琪等手表奢侈品品牌都是一家瑞士企業(yè)斯沃琪公司的旗下品牌嗎？斯沃琪公司這樣做的目的就是要讓不同的品牌有不同的定位、不同的個性，從而針對不同的消費人群。經(jīng)營奢侈品的斯沃琪取得了巨大的成功，利潤之高是大多數(shù)企業(yè)無法想象的。那么中國的茶葉這樣具備先天性品牌故事與地域區(qū)分的產(chǎn)品，為什么一定要突出企業(yè)品牌呢？

1996年，日資麒麟午后紅茶系列飲品進入中國市場。產(chǎn)品以奧黛麗·赫本為形象代言人，產(chǎn)品概念與19世紀中葉英國的“午后茶”理念有機結(jié)合。2004年，午后紅茶系列飲品借由統(tǒng)一集團的渠道進行銷售。直至2006年，午后紅茶系列飲品延續(xù)正統(tǒng)的英式下午茶的定位及奧黛麗·赫本的形象代言，持續(xù)進行傳播。2007年，統(tǒng)一麒麟推出了PET瓶裝午后紅茶，麒麟公司調(diào)整了銷售戰(zhàn)略，奧黛麗·赫本形象以及代言音樂停用，借新品麒麟推出全新的VI識別系統(tǒng)。

由于定位明確且聚焦，麒麟搶占了午后茶這一品類的王者地位。在麒麟午后茶的推廣過程中一直強調(diào)的是正統(tǒng)的英倫貴族風(fēng)格，午后愜意的高尚消費飲品，強調(diào)的是產(chǎn)品品牌，而從來不去宣傳日資的企業(yè)品牌。這樣的定位，也使產(chǎn)品價格高出康師傅、統(tǒng)一同類產(chǎn)品價格近一元，在PET瓶裝茶飲品里屬于奢侈品了。

麒麟午后茶成功的諸多因素之一就是堅持做產(chǎn)品品牌，不做企業(yè)品牌。中國的茶葉企業(yè)目前多數(shù)還是在做企業(yè)品牌，除竹葉青的“論道”、鐵觀音的“天?！薄ⅰ伴L和”、普洱的“大益”之外，茶葉行業(yè)里尚鮮有知名產(chǎn)品品牌。

四、要做奢侈品，先做品牌規(guī)劃

中國最名貴的茶葉，首推龍井茶。龍井茶產(chǎn)于杭州西子湖畔的西南丘陵地帶。那里氣候溫和、濕潤、土壤為酸性，為龍井茶生產(chǎn)提供了得天獨厚的自然條件。龍井茶栽培歷史久遠，自元代時就已出名了，龍井茶的名貴之處在于，一是產(chǎn)地小，產(chǎn)量不大；二是制造龍井的茶葉要采自茶樹頂端為數(shù)不多的幾個尚未開放的幼葉。據(jù)說炒制一斤“特級龍井”需要三萬多個幼嫩的芽頭，可見其珍貴之極。

此外，產(chǎn)于江蘇無錫太湖中的東、西洞庭山上的碧螺春、南京的雨花茶、“松蘿香氣蓋龍井”的安徽休寧的松蘿茶、黃山的毛峰茶、“色香幽細比蘭花”的廬山云霧茶、河南信陽的毛尖茶、云南的普洱茶和沱茶等，都是舉世聞名的名貴好茶。

茶葉產(chǎn)品獨特的歷史文化、生長環(huán)境、栽培方式、加工工藝以及傳奇故事傳播都可以使茶葉成為奢侈品。

如今，國內(nèi)奢侈品消費趨勢已經(jīng)日趨明顯，日本進口的越光大米，還不是有機的，價格賣到99元一斤，竟然還出現(xiàn)賣斷貨的局面。茶葉因其稀缺性、特殊性而具備奢侈品的先天基因，進入這一市場的空間也是非常大的。有些企業(yè)正在探索，但是僅僅停留在包裝形象方面，其實，我們應(yīng)該清醒地認識到，過度的包裝不但違背茶葉清雅文化的原則，而且對看慣了花花綠綠奢侈品的高端消費群來說，反而缺少特色和差異。

當(dāng)普洱茶從幾元、十幾元飆升到幾千元、上萬元的時候，有人做了一個實驗。把普洱茶、綠茶、花茶和鐵觀音放在一起浸泡，請客戶品嘗賞鑒。在幾乎所有的試驗中，普洱茶都排到了最后，與當(dāng)時市場上如火如荼的普洱大勢相比，這一點顯得尤為矛盾。隨后發(fā)現(xiàn)，普洱茶勢之所以愈走愈高，其根本原因在于普洱茶已經(jīng)從一種消費品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N投資品，也就是說普洱茶是被“藏”起來了，而不是被“喝”掉了，這是一個極度危險的信號。一方面，投資行為是為了追逐收益，也就是說普洱茶需要被再度賣出后才能獲得收益，這也意味著有朝一日如果市場逆轉(zhuǎn)，很有可能投資藏家會拋售，屆時市場價格必定跳水；另一方面，投資消費只是短暫行為，沒有可持續(xù)性，當(dāng)投資飽和后這種需求就會消失。

奢侈品之所以能夠以遠高于同類產(chǎn)品的價格銷售，主要因為其品牌歷史、血統(tǒng)、工藝等。而普洱茶經(jīng)過概念炒作之后雖然出現(xiàn)了“天價”，但是缺乏構(gòu)成奢侈品的其他因素組合，至今普洱茶除了一個并不奢侈的“大益”品牌之外，其他品牌仍然默默無聞，硝煙散盡之后，普洱茶回歸沉寂。

五、產(chǎn)地資源：茶葉的價值之源

茶葉這個天賜的“神葉”，可以說是一種極為奇妙的藝術(shù)產(chǎn)品。代代相傳的制作技藝充滿了神秘與傳奇的色彩，復(fù)雜多變的制作程序更是令人嘆為觀止。其實，歷史對于茶葉，就猶如茶葉對于中國一樣意義非凡。

買龍井，當(dāng)然買西湖龍井；買碧螺春，當(dāng)然買洞庭碧螺春；買普洱，當(dāng)然買云南普洱市的普洱茶；安溪之于鐵觀音，信陽之于毛尖……這些地域名品資源彌足珍貴。

但是到底哪個品牌的西湖龍井好？哪個品牌的碧螺春好？哪個品牌的普洱茶好？除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士可以分辨以外，大眾消費者腦子里大多沒有任何概念。歷史上的地域名品具有很高的知名度，這是占領(lǐng)市場的先決優(yōu)勢條件。如果有哪些品牌占據(jù)了地域名品的產(chǎn)地資源，那么就等于確立了在品類上的霸主地位。

每一種地域名品都是當(dāng)?shù)氐囊粡埫?，現(xiàn)在各級政府對此都高度重視，有志向的企業(yè)要學(xué)會爭取政府的支持，除了注冊商標(biāo)外，申請原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護、中華老字號、中國馳名商標(biāo)等，都會在某種程度上抑制品牌亂局，讓自己的品牌凸顯閃亮。

峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司從最難解決的“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)下手。1998年，他們在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢梅奢o以經(jīng)濟手段，經(jīng)過艱苦曲折的努力，終于以15萬元的代價收回其他廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)，成為獨家擁有“竹葉青”品牌的企業(yè)。搶占和壟斷了這一寶貴的稀缺資源，等于占有了“峨眉山”這個竹葉青唯一的產(chǎn)地資源?！爸袢~青”后來受邀參加在摩納哥舉辦的世界頂級奢侈品展覽會，躋身世界頂級奢侈品牌行列。

竹葉青的“論道”更是成為竹葉青頂級茶葉的代名詞，引導(dǎo)消費者從品類認知轉(zhuǎn)向品牌認知。茶葉企業(yè)所表達的價值，包括理性價值和感性價值是否成為能被客戶感知、認同，并愿意拿貨幣交換的價值，歷史悠久的產(chǎn)地資源是價值表達的最好方式之一。

六、做有機茶葉產(chǎn)品

北京德青源雖然食品標(biāo)準未到達有機食品的標(biāo)準，但是銷售價格也達到了每只雞蛋1元以上，AC尼爾森2007年1月市場研究顯示，德青源生態(tài)雞蛋目前在北京品牌雞蛋市場的占有率高達71%，是消費者最信賴的雞蛋品牌。

德青源成功的原因在于采用生態(tài)農(nóng)業(yè)模式，實現(xiàn)了生態(tài)養(yǎng)殖、食品加工、清潔能源、有機肥料、訂單農(nóng)業(yè)、生態(tài)種植的循環(huán)系統(tǒng)，對其品質(zhì)和來源進行全程化的監(jiān)督和管理，蛋殼上會被標(biāo)注生產(chǎn)地址、時間、批號、序列號、質(zhì)檢員工號、雞舍號、雞籠號及產(chǎn)蛋雞年齡等各種信息，等于將每個雞蛋打上“身份證號碼”。這使德青源的雞蛋成了奢侈品，銷售額從50萬做到了5億。

北京的“更香茶樓”正在搶占有機茶葉第一品牌的占位，為了推廣有機茶，不惜在北京各大媒體刊登廣告，向社會各界人士免費贈送價值100萬的有機茶，讓消費者體驗和認同有機茶的品質(zhì)和價值，在北京打響了有機茶戰(zhàn)役，同時開辟差異化渠道，與五星級飯店合作，共同合作在其咖啡廳推廣有機茶。一般來說，高級酒店一年茶水的營業(yè)額都超出1000萬，更香茶樓在與其建立穩(wěn)固的關(guān)系后，進一步將有機茶深度推向了高端消費市場，謀求中國有機茶葉領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

未來5年將是中國茶葉行業(yè)發(fā)展的決戰(zhàn)時期，是快速實現(xiàn)跨越式增長的最佳時段，誰率先在品牌化進程的道路上先走出一步，誰將擁有先決主導(dǎo)優(yōu)勢。集結(jié)號即將吹響，中國的茶葉企業(yè)準備好了嗎？

——摘自《銷售與市場》

原文地址：http://q.blog.sina.com.cn/puer100/blogfile/61409fb70100m817&&dpc=1

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